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Hamburglar, Spuds, le colonel prend sa retraite alors que la restauration rapide grandit

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Oh, où sont les mascottes de la marque d'antan ? Les Quisps, les Hamburglars, les Colonels qui ont peaufiné notre fantaisie et chatouillé nos papilles ?

Il semble que presque tous les jours, les images de marque avec lesquelles de nombreux Américains ont grandi sont mises de côté.

La dernière victime pourrait être le symbole du KFC, le colonel Sanders, portant une cravate. Bien qu'il ait fait peau neuve en 2006, le logo du colonel Sanders s'est rapproché de la retraite cette semaine alors que la marque KFC déployait un nouveau concept de restaurant, KFC onze, sans le visage barbu du colonel qui l'accompagne.

Les analystes disent que cela fait partie d'une tendance plus large des chaînes de restauration rapide à abandonner les mascottes qui les définissaient autrefois. Comme ils adoptent une image plus saine et plus haut de gamme, les dessins animés et le kitsch n'ont plus le pouvoir de vente qu'ils avaient autrefois.

Ronald McDonald est toujours là, mais les Hamburglar, Grimace et le reste de l'équipage sont partis depuis environ une décennie maintenant - et même Ronald est beaucoup moins visible dans le marketing de McDonald's aujourd'hui. Taco Bell s'est séparé de son chihuahua en 2000, et Burger King a abandonné son roi portant un masque en 2011.

L'une des principales raisons pour lesquelles les mascottes ne sont plus cool est la popularité croissante des chaînes dites rapides et décontractées telles que Chipotle Mexican Grill et Panera Bread. "Les gens semblent mieux apprécier cela maintenant", a déclaré Kathy Hayden, analyste des services alimentaires chez Mintel. "Les gens sont plus sérieux au sujet de la nourriture", c'est donc là que les spécialistes du marketing concentrent leurs efforts.

Dans le cas de KFC, la suppression du Colonel de son nouveau format KFC onze fait partie d'une tentative continue d'être une "marque plus générique" et de se démarquer de ses racines du Sud et de son poulet frit, a déclaré Joseph Szala, fondateur et directeur créatif de Vigor Branding. Dans la même veine, la marque a changé son nom en KFC de Kentucky Fried Chicken en 1991.

L'inquiétude suscitée par l'obésité infantile joue également un rôle important. Un groupe à but non lucratif mène depuis quelques années une campagne « Retire Ronald » contre McDonald's. "Vous commencez à y jeter des dessins animés et à courtiser les enfants, cela vous fait paraître moins éthique en tant qu'entreprise", a déclaré Szala.

"Il y a certainement des problèmes de réputation et même des problèmes juridiques", a déclaré Mark DiMassimo, PDG de Digo Brands. "Joe Camel a trop bien fonctionné", a déclaré DiMassimo à propos du personnage de R.J. La compagnie de tabac Reynolds a pris sa retraite en 1997. "Il a vendu beaucoup de ce produit aux enfants. C'est pourquoi il est parti."

De même, DiMassimo a déclaré qu'Anheuser-Busch avait probablement vu l'écriture sur le mur et avait pris sa retraite Spuds Mackenzie après avoir été critiqué par le Center for Science in the Public Interest et Mothers Against Drunk Driving. "J'imagine que la même chose se passe dans le secteur de la restauration", a-t-il déclaré. "Toute cette question de l'obésité est une priorité absolue en matière de réputation."

À mesure que les médias de consommation américains ont évolué et se sont fragmentés, nos relations avec les marques ont également évolué. "Lorsque les mascottes ont vraiment fait irruption sur la scène, l'image de marque a été identifiée à la notoriété … et la télévision n'était pas seulement le média principal, mais l'écrasante majorité des impressions", a déclaré DiMassimo. Aujourd'hui, ce n'est plus le cas.

Szala dit que certaines entreprises de restauration rapide peuvent conserver leurs mascottes tant qu'elles abandonnent les images obsolètes et tant qu'elles sont étroitement associées à la marque. Lorsque Twinkies est revenu sur le marché, Twinkie the Kid était à bord pour le retour. La mascotte "va jouer un rôle dans la commercialisation globale" des gâteaux de collation à l'avenir, a déclaré une porte-parole de la société.

Le Kid a eu une seconde chance parce que les gens l'aimaient : 83 pour cent des personnes interrogées dans une enquête auprès des consommateurs E-Score qui reconnaissaient la mascotte en avaient une impression favorable. Le personnage de roi de courte durée de Burger King, en revanche, a échoué parce que les clients ne l'ont jamais vraiment connecté à la nourriture de la marque - et parce que "c'était drôle, mais c'était effrayant", a déclaré Szala. "Je me demande à quel point cela est vraiment lié à la fondation de la marque Burger King."

Dans une enquête E-Score, près d'un quart des personnes interrogées ont déclaré qu'elles "détestaient beaucoup [le roi]".

"D'un autre côté, Wendy's a complètement pris de l'avance", a déclaré Szala. La société a donné à sa rousse éponyme un look plus moderne dans une refonte de logo plus tôt cette année. "Ils l'ont mise à jour, l'ont rationalisée un peu plus et l'ont conservée."

Même Hooters met à jour sa mascotte de hibou, à la suite de refontes du menu et du décor de la chaîne dans le but d'être plus attrayant pour les femmes. Cette semaine, il a déployé une version plus stylisée de l'oiseau. Bien qu'elle ait l'air plus moderne, la nouvelle version pourrait ne pas séduire les personnes qu'elle a offensées par le passé : elle a toujours les yeux écarquillés qui créent une sorte de double sens visuel.

A expliqué Dave Henniger, directeur marketing de Hooters : « Le design de la chouette fournit le soulagement comique qui mystifie cette grande marque. Cela fait sourire les gens… et qu'est-ce qu'il n'y a pas à aimer chez une chouette ?

— Martha C. White, CNBC

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